نکات مهم در راه‌اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ

مقدمه

در این مقاله قصد داریم کمی راجع‌ به کمپین دیجیتال مارکتینگ صحبت کنیم و به سراغ این برویم که قبل از راه‌اندازی کمپین چه مواردی باید رعایت شود. در حین اجرای کمپین دیجیتال مارکتینگ چه اصولی را باید رعایت کنیم و بعد از آن باید چه مواردی را در نظر داشته باشیم.

در ابتدا یک تعریف از کمپین دیجیتال مارکتینگ داشته باشیم؛ منظور از واژه‌ی کمپین در کل مجموعه فعالیت‌هایی است که خیلی برنامه‌ریزی شده و با یک هدف خاصی به سمت جلو  پیش می‌رود. پس هرکجا از کمپین تبلیغاتی، کمپین مارکتینگ و یا کمپین دیجیتال مارکتینگ صحبت می‌شود منظور یک‌سری اتفاقات و فعالیت‌هایی است که می‌خواهد با یک یا چند هدف مشخص جلو برود و یک برنامه‌ریزی هم برای آن انجام شده است.

در دیجیتال مارکتینگ هم دقیقاً همین است یعنی کمپین دیجیتال مارکتینگ کمپینی است که شما با یک هدف خاصی می‌خواهید یک‌سری فعالیت‌های خاصی را با برنامه‌ریزی انجام دهید.

راهکارهای موفقیت کمپین دیجیتال مارکتینگ

قبل از راه‌اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ باید به مسائلی دقت کنیم. خیلی از مواردی که اینجا می‌خواهم راجع‌ به آن صحبت کنم معمولاً در کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ‌ ایرانی به شکل درستی اجرا نمی‌شود و برایش برنامه‌ریزی‌ نشده و چرایی مسئله مشخص نیست و وقتی راه‌اندازی می‌شود، کمپین قطعاً کمپین موفقی نخواهد بود. برای همین ما اینجا دنبال نکاتی هستیم که چه کار کنیم که کمپین‌مان موفق جلو برود. اولین نکته‌ای که در آن خیلی بی‌منظمی شکل می‌گیرد بحث برنامه‌ریزی (planing) کمپین است.

خیلی نکته‌ی مهمی است. قبل از اجرای کمپین ما کاملاً باید بدانیم که اصلاً برای چه می‌خواهیم این کمپین راه‌اندازی شود و به چه هدفی. پس اولین نکته در برنامه‌ریزی، هدف ما است. ما باید دنبال این باشیم که با چه هدفی می‌خواهیم این کمپین را راه‌اندازی کنیم و می‌خواهیم به چه چیزی دست پیدا کنیم. خیلی جالب است اگر شما از بیشتر مدیر مارکتینگ‌ها بپرسید که هدف‌تان از اجرای این کمپین چه بوده که اصلاً هم موفق نبود؟ می‌گویند که هدفمان آگاهی از برند است. همه‌جا و در همه‌ی جلسات از آگاهی از برند صحبت می‌شود، به‌خاطر اینکه ما به‌عنوان کسی که مارکتر هستیم، وقتی می‌خواهیم یک کمپین راه‌اندازی کنیم هدف اصلی ما ایجاد آگاهی از برند است که شناخته‌تر شویم.

هدف‌تان را به‌طور واضح مشخص کنید.

اما قضیه از این قرار است که شما هر کمپینی داشته باشید، هرچقدر هم که بد باشد باز هم یک آگاهی از برند دارید. شاید آگاهی از برند به‌طور کامل درست اجرا نشود ولی حتی در این صورت هم بخشی از جامعه‌ نسبت به آن برند آگاهی پیدا می‌کنند. خب پس هدف اصلی را باید مشخص کنیم و جدا از بحث آگاهی از برند ببینیم که آیا ما نیاز داریم که یک محصول جدیدی را معرفی کنیم، آیا می‌خواهیم فروش بیشتری داشته باشیم، می‌خواهیم درآمد بیشتری داشته باشیم و این کمپین را راه‌اندازی کردیم، آیا می‌خواهیم آگاهی از برند ایجاد کنیم، می‌خواهیم به مردم آگاهی بدهیم، پس باید دقیقاً این را مشخص کنیم که هدف چیست.

این را هم در نظر بگیرید که اگر یک تیم دیجیتال مارکتینگ دارید باید قبل از اجرای کمپین همه‌ی این مواردی که صحبت می‌شود با افراد تیم مشخص شود. یعنی همه کاملاً بدانند که هدف اصلی ما چیست. این‌طور باشد که همه متمرکز روی آن هدف (goal) جلو بروند و در واقع وقتی هم که به آن هدف می‌رسند خیلی خوشحال باشند و کاملاً بدانند که چه هدفی داشتیم و به چه چیزی رسیدیم.

مدل SMART در راه‌اندازی کمپین دیجیتال مارکتینگ

نکته‌ی مهم دیگری که باید به آن توجه داشته باشید این است که ما یک متدی به اسم «SMART» داریم که به آن smart goal می‌گویند و مخفف چند تا کلمه است:

S در واقع همان specific است، یعنی اینکه هدف ما مشخص باشد و دقیقاً بدانیم هدف‌مان چیست.

M برگرفته از کلمه measurable یعنی قابل اندازی‌گیری و سنجش باشد. نکته‌ای که کلاً در آگاهی از برند وجود ندارد همین قابل سنجش بودن است. به‌خاطر همین است که همه‌ی مدیر مارکتینگ‌ها می‌گویند ما یک آگاهی از برند داشتیم. چون شما نمی‌توانید ارزیابی کنید در واقع می‌گویید که آگاهی از برند داشتیم.

A مخفف واژه achievable یعنی قابل دست‌یابی باشد و ما بتوانیم به آن برسیم. ما نباید یک‌سری اهدافی را برنامه‌ریزی کنیم که اصلاً نمی‌شود به آن رسید.

R می‌شود relevant یعنی با فعالیتی که ما داریم انجام می‌دهیم مرتبط باشد. کاملاً به کمپین و برند ما ارتباط داشته باشد.

خیلی دور از ذهن نباشد و کاملاً مشخص باشد.

T از کلمه timebound گرفته شده یعنی در آن تایم و زمان محدودی که ما داریم بتوانیم آن هدف آگاهی از برند را ایجاد کنیم و به آن دست یابیم. در غیر این صورت واقعاً نمی‌شود یعنی شما نمی‌توانید یک هدفی تعیین کنید که دو سال دیگر به آن برسید. هدف باید دست‌یافتنی باشد.

تا اینجا رسیدیم که ما باید برای کمپین‌مان هدف تعیین کنیم و دقیقاً باید هدفش مشخص باشد. در ادامه‌ بحث کمپین دیجیتال مارکتینگ به نکات ریز و مهم‌تری اشاره می‌کنم.

مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید!

حالا باید برویم سراغ اینکه ببینیم مخاطب هدف یا (target audience) ما کیست؟ چطور آدمی است و ما باید با او چطور صحبت کنیم. دوستان این نکته را در نظر داشته باشید شناخت target audience خیلی خیلی کار سختی است و اگر شما بشناسید احتمالاً کمپین‌تان موفق خواهد بود. اگر شناختی نسبت به آن نداشته باشید نمی‌توانید به خوبی پیام را منتقل کنید. چون اصلاً هدف ما در کمپین این است که همه‌ی کارها را انجام د‌هیم و با برنامه‌ریزی و استراتژی جلو می‌رویم تا یک پیام درستی را به مخاطب منتقل دهیم.

اگر آن مخاطب را نشناسیم پیام مد نظر درست انتقال داده نمی‌شود. پس ما باید خیلی روی این نکته تمرکز کنیم. به عنوان مثال باید بدانیم که لحن‌مان در کمپین باید به چه صورت باشد. اصلاً داریم با چه کسی صحبت می‌کنیم. وقتی ما مخاطب خودمان را بشناسیم، می‌دانیم که آن مخاطب کجاست. در کدام فضا دارد بیشتر می‌چرخد. آیا در وب‌سایت است؟ آیا در اینستاگرام است؟ در تلگرام است یا …

اگر در تلگرام است مثلاً در چه کانال تلگرامی‌ حضور دارد، اگر مخاطب ما بیشتر در وب‌سایت‌ها است بیشتر در چه نوع  وب‌سایتی (category) فعالیت می‌کند. این در واقع دسته‌ و موضوعی است که ما باید به آن خیلی‌خیلی توجه زیادی کنیم. اگر تا الان کمپین‌هایی راه‌اندازی کردید که موفق نبوده حتماً سراغ دیتای آن بروید و از آن استفاده کنید. قطعا دیتای ارزشمندی است. 

پرسنای (Persona) مخاطبین خود را به دست آورید!!

در مورد آن کندوکاو کنید و ببینید مشکلات چه بوده. سعی کنید آن مشکلات را دوباره تکرار نکنید تا آن کمپین بتواند خوب جلو برود. اگر قبلاً مخاطب‌تان را شناختید و می‌دانید کجا هستند و کجا قبلاً catch اش کردید. حالا بروید دنبال اینکه من بخواهم دوباره آن مخاطب را پیدا کنم و دوباره یک پیام جدیدی را به او انتقال دهم. این بحث target audience خیلی به کمپین منجر نمی‌شود. شما باید خیلی قبل‌تر حتی قبل‌ از اینکه بخواهید بیزینسی راه‌اندازی کنید، مخاطب خودتان را شناسایی کنید و یک Persona از او استخراج کنید.

آن Persona می‌تواند به کمپین شما خیلی کمک کند. اگر بتوانید این اتفاق را قبلش رقم بزنید به شما کمک شایانی می‌کند. من همیشه پیشنهادم این بوده که شما تحقیقات بازاریابی (market research) انجام دهید و مخاطب‌تان را درست بشناسید تا بتوانید در واقع محصول و سرویس‌های درستی را به او ارائه بدهید.

این را هم در نظر داشته باشید که شما بعد از اینکه یک شناخت کلی نسبت به مخاطب هدف‌تان داشتید در کل کمپین باید لحن‌تان یکسان باشد. قرار نیست که شما در تلگرام با یک لحن بیان، صحبت کنید، در همان کمپینی که تبلیغات در اینستاگرام هم دارید، با یک نوع دیگر، در وب‌سایت دوباره با یک هدف دیگر، صفحه لندینگ‌تان یک شکل دیگر باشد.

یکپارچه بودن کمپین

این یکپارچگی خیلی کمک می‌کند به اینکه کمپین شما در ذهن مخاطب ثبت و ضبط شود. حتی راجع‌ به نوع رنگ بنرهایی که استفاده می‌کنید، رنگ لندینگ پیج‌تان، رنگ دکمه‌های دعوت به اقدام که می‌گذارید، متنی که انتخاب کنید؛ همه‌ی این‌ها باید واقعاً یکپارچگی‌ داشته باشد تا به کمپین شما کمک کند.

ما یک‌سری کمپین‌هایی داریم که حتی آفلاین هستند یعنی کمپین کاملاً 360 درجه که هم بیلبورد دارد هم برایش تیزر ساخته شده و هم در فضای آنلاین خیلی رو به راه است. مثلاً مثل کمپین اسنپ فود که اسمش دیگر زنگ نزن بود. اگر دقت کنید یک رنگ صورتی با یک لحن بیانی، با یک کپشن خاصی و با یک طراح خاصی در تمام کمپین یکپارچگی خاصی داشت و خیلی به کمپین کمک کرده بود. اگر بتوانید کمپین‌تان را یکپارچه کنید خیلی می‌تواند به موفقیت کمپین کمک کند.

مناسب‌ترین و بهترین رسانه را انتخاب کنید.

مورد بعدی انتخاب رسانه یا رسانه‌های خوب برای اجرای کمپین است که دوباره خیلی خیلی به این مسئله مرتبط است که شما مخاطب خود را خوب بشناسید. وقتی شما مخاطب‌تان را خوب بشناسید می‌دانید که کجا و چه تبلیغی را باید به او نشان دهید. خیلی از کمپین‌ها شاید لزومی نداشته باشد در تلگرام هم اجرا بشود. این را باید قبل ‌از اجرای کمپین در نظر داشته باشید و بگویید که شما باید در کدام فضاها، کار انجام دهید و در واقع آن تبلیغ و کمپین باید آنجا، چطور خودش را نشان بدهد.

اگر شما رسانه را انتخاب کنید می‌توانید برایش محتوای خوبی هم داشته باشید. یعنی بگویید که من قرار است برای تبلیغات ویدئویی اقدام کنم پس باید یک تیزر خوبی داشته باشم، قرار است در تلگرام کار کنم پس باید یک بنر خوبی برای آن بسازم. قرار است در اینستاگرام کار کنم، احتمالاً همان ویدئو می‌تواند به من جواب دهد یا مثلاً از اینفلوئنسرها استفاده کنم و بگویم که یک پیامی را از طریق استوری به مخاطبانم انتقال می‌دهم.

دقت کنید که همه‌ی این اهداف‌ باید تقریباً قبل از اجرای کمپین آماده شده باشد. یعنی شما با تیم‌تان طوفان ذهنی را انجام داده باشید. اگر تیم خاصی ندارید یکی دو نفره کار را جلو ببرید و کاملاً همه چیز را در یک جدول درستی اجرا کنید. در واقع برنامه‌ریزی کنید که چه نوع محتوایی، در چه تاریخی و در چه رسانه‌ای باید منتشر (publish) شود. این را در نظر داشته باشید که همه‌ی این‌ها باید قبل‌ از اجرای کمپین برنامه‌ریزی شود.

چرا باید قبل از اجرای کمپین برنامه‌ریزی و تعیین هدف کنیم؟

چون وقتی شما قبل از اجرای کمپین راجع‌به همه‌ی این‌ها صحبت می‌کنید و همه چیز را مشخص می‌کنید که من قرار است راجع‌ به چی و کجا صحبت کنم کاملاً باگ‌ها و اشکالات قضیه روشن می‌شود و شما این را در نظر داشته باشید که وقتی مثلا روی وایت‌برد می‌آورید و همه چیز را می‌نویسید، موارد را یکی یکی با تیم‌تان به اشتراک می‌گذارید، اشکالات کار در می‌آید و همان جا متوجه می‌شوید که اصلاً لازم نیست که من مثلاً در لینکدین یا توییتر بخواهم فعالیت کنم. یا مثلاً فلان Influencer که می‌خواهم با او کار کنم احتمالا خیلی هم جنس مخاطب من نیست. پس لزومی ندارد برایش هزینه کنم.

همه‌ی این‌ها وقتی از قبل آماده شود این اشکالات برطرف می‌شود و شما حین اجرای کمپین دیگر تمرکزتان روی بهترین نحوه‌ی اجرای آن است نه اینکه با آزمون و خطا بهترین استراتژی را انتخاب کنید.

یک پلن B در نظر داشته باشید.

این مهم را هم فراموش نکنید که اصطلاحاً یک پلن B برای خودتان داشته باشید. اینکه من بدانم اگر قرار شد که مثلاً با کدام پیج اینستاگرامی یا کدام Influencer کار نکنم، برنامه‌ی دومم چی می‌تواند باشد؟ برنامه‌ای که در صورت عدم موفقیت پلن A  کمپین ما را با شکست مواجه نکند چرا که مدیریت بحران در این حالت سخت و پیچیده‌تر خواهد بود. مخصوصاً اگر کمپین، کمپین خیلی طولانی‌ای هم نباشد مثلاً شما فقط برای شب عید می‌خواهید یک کمپین راه‌اندازی کنید، یک هفته کلا کمپین‌تان در حال اجرا است. خب این پلن B خیلی به شما کمک می‌کند که اگر اتفاقی افتاد مثلاً در شب عید خیلی از شرکت‌ها، خیلی از جاها خوب کار نمی‌کنند و تعطیل هستند. این پلن B به شما کمک می‌کند که اگر این فرد نتوانست به من کمک کند سراغ شخص دیگری بروم تا بتواند در سریع‌ترین زمان ممکن به من کمک کند.