هرچه بازار هدف خود را بهتر بشناسید، بیشتر میتوانید تبلیغات خود را متمرکز کنید و به مخاطبانی دست یابید که احتمال تبدیل شدن آنها به مشتریان بیشتر است.
بازار هدف شما تن صدای کل استراتژی بازاریابی شما را تعیین میکند. از نحوه توسعه و نامگذاری محصولات یا خدمات گرفته تا کانالهای بازاریابی که برای تبلیغ آنها استفاده میکنید.
این یک نکته قبل از شروع کار: بازار هدف شما “همه” نیست (مگر اینکه شما گوگل باشید). وظیفه شما در تعریف بازار هدف این است که یک بخش کوچک و مرتبط را شناسایی و درک کنید تا بتوانید در آن تسلط پیدا کنید. این یعنی تمرکز خود را باریکتر کنید در حالی که دامنه دسترسی خود را گسترش میدهید.
در این راهنما، به شما کمک خواهیم کرد تا بدانید چه کسانی در حال حاضر با کسبوکار شما و رقبای شما در تعامل هستند، سپس از آن اطلاعات برای توسعه یک بازار هدف واضح استفاده کنید تا برند خود را بسازید.
بازار هدف همون گروه خاصی از آدمهاست که میخوای با پیامهای بازاریابیت بهشون دسترسی پیدا کنی. اینا کسایی هستن که احتمال خرید محصولات یا خدماتت از همه بیشتره و ویژگیها و رفتارهای مشترکی مثل جمعیتشناسی و رفتار دارن.
چرا تعریف دقیق بازار هدف مهمه؟
هرچی بازار هدفت رو دقیقتر تعریف کنی، بهتر میتونی بفهمی چطوری و کجا به مشتریهای ایدهآلت برسی. میتونی با دستههای کلی مثل نسل هزاره یا پدرهای مجرد شروع کنی، اما برای رسیدن به بهترین نرخ تبدیل، باید جزئیتر بشی.
دقیق و خاص بودن
از اینکه خیلی خاص و دقیق بشی، نترس. هدف اینه که تلاشهای بازاریابیت رو به طور موثر هدفگذاری کنی، نه اینکه جلوی خرید آدمها رو بگیری. کسایی که توی بازاریابی هدفمندت قرار نمیگیرن، هنوز هم میتونن ازت خرید کنن؛ اونا فقط تمرکز اصلیت توی استراتژی بازاریابیت نیستن. نمیتونی همه رو هدف قرار بدی، ولی میتونی به همه بفروشی.
بازار هدف بر اساس تحقیق
بازار هدفت باید بر اساس تحقیق باشه، نه حدس و گمان. باید دنبال آدمهایی بری که واقعا میخوان ازت خرید کنن، حتی اگه اونا مشتریهایی نباشن که اولش فکر میکردی بهشون میرسی.
نتیجهگیری
تعریف دقیق بازار هدف باعث میشه که بتونی پیامهای بازاریابیت رو بهینه کنی و به طور موثر به مشتریهای ایدهآلت برسی.(آموزش اینستاگرام)
با این پکیج:
🎯: دیگه نیازی نیست نگران ایده، قلاب یا کال تو اکشن باشید!
🌱: بهجای سردرگمی، تمرکزتون رو روی رشد و پیشرفت بیزینستون بذارید.
⚙️: مشکلات فنی؟ به کمک این برنامه همه رو حل میکنید!
وقتی این پکیج رو تهیه کنید، تا 30 روز آینده خیالتون از تولید محتوا راحت میشه و میتونید روی کارهای بزرگتر و مهمتر تمرکز کنید!
پس همین الان اقدام کنید و اولین قدم به سمت موفقیت بیشتر رو بردارید! 👏
تقسیمبندی بازار هدف یعنی فرآیند تقسیم کردن بازار هدفت به گروههای کوچکتر و خاصتر. این کار بهت اجازه میده که پیامهای بازاریابی مرتبطتری برای هر گروه ایجاد کنی.
یادت باشه — نمیتونی برای همه چیز باشی. ولی میتونی برای گروههای مختلف افراد، چیزهای متفاوتی باشی.
برای مثال، من که گیاهخوارم، کلی همبرگر Impossible خوردم. من قطعاً یکی از مشتریهای هدفشونم. ولی گیاهخوارها بخش کوچیکی از بازار هدف Impossible Foods هستن: فقط ۱۰٪ از مشتریهایشون.
بخش هدف این کمپین تبلیغاتی “گوشتخورهایی که هنوز محصولات Impossible رو امتحان نکردن” بود.
گیاهخوارها و گوشتخورها دلایل متفاوتی برای خوردن برگرهای گیاهی دارن و چیزهای متفاوتی از این تجربه میخوان. تقسیمبندی بازار هدف تضمین میکنه که شرکت پیام درست رو به مخاطب درست برسونه.
مرحله 1: جمعآوری اطلاعات درباره مشتریهای فعلی
یک قدم عالی برای فهمیدن اینکه چه کسانی بیشتر دوست دارن ازت خرید کنن اینه که بفهمی چه کسانی الان دارن از محصولات یا خدماتت استفاده میکنن. وقتی ویژگیهای اصلی مشتریهای فعلیت رو بشناسی، میتونی به سراغ آدمهای مشابه بیشتری بری.
بسته به نحوه ارتباط کسی با کسبوکارت، ممکنه فقط یه کم اطلاعات ازشون داشته باشی یا کلی اطلاعات.
این به این معنی نیست که باید به فرآیند سفارش یا ثبتنام کلی سوال اضافه کنی فقط برای تحقیقات مخاطب، این میتونه مشتریها رو اذیت کنه و باعث بشه سبد خریدشون رو رها کنن.
ولی حتماً از اطلاعاتی که به طور طبیعی به دست میاری استفاده کن تا روندها و میانگینها رو بفهمی.
CRM شما اینجا یک گنجینهست. پارامترهای UTM همراه با Google Analytics هم میتونن اطلاعات مفیدی درباره مشتریها بهت بدن.(آموزش اینستاگرام)
برخی از نقاط دادهای که ممکنه بخوای در نظر بگیری، اینها هستن:
لازم نیست خیلی دقیق بشی. اینکه مشتری متوسط تو ۲۴ سالشه یا ۲۷، خیلی تفاوتی ایجاد نمیکنه. ولی دونستن اینکه مشتریهات توی کدوم دهه از زندگیشون هستن، میتونه خیلی مفید باشه.
مشتریهای فعلیت کجا زندگی میکنن؟ علاوه بر فهمیدن اینکه کدوم مناطق جغرافیایی رو هدف بگیری، این اطلاعات بهت کمک میکنه که بفهمی چه ساعاتی برای خدمات مشتری و نمایندههای فروشت مهمه که آنلاین باشن و چه زمانی باید تبلیغات و پستهای اجتماعیت رو زمانبندی کنی تا بیشترین بازدید رو داشته باشی.
فرض نکن که مشتریهات به همون زبانی که تو صحبت میکنی، صحبت میکنن. و همچنین فرض نکن که اونا به زبان غالب مکان فعلیشون (یا مکان فعلی تو) صحبت میکنن.
مشتریهای فعلیت چقدر پول دارن که خرج کنن؟ چطور به خرید در دستهبندی قیمت تو نزدیک میشن؟
مشتریهات علاوه بر استفاده از محصولات یا خدماتت، چه کارهایی رو دوست دارن انجام بدن؟ چه برنامههای تلویزیونی رو تماشا میکنن؟ با چه کسبوکارهای دیگهای ارتباط دارن؟
مشتریهات با چه مشکلاتی روبرو هستن؟ آیا میفهمی که محصول یا خدماتت چطور بهشون کمک میکنه این چالشها رو حل کنن؟
مشتریهات احتمالاً دانشجو هستن؟ والدین تازه؟ والدین نوجوانها؟ بازنشسته؟
اگه داری محصولات B2B میفروشی، دستهبندیهات یه کم متفاوت خواهند بود. ممکنه بخوای اطلاعاتی درباره اندازه کسبوکارهایی که ازت خرید میکنن و اطلاعاتی درباره عناوین افرادی که معمولاً تصمیمات خرید رو میگیرن جمعآوری کنی. داری به مدیر عامل (CEO) بازاریابی میکنی؟ به مدیر فناوری (CTO)؟ یا مدیر بازاریابی اجتماعی؟
مرحله ۲. استفاده از دادههای اجتماعی
آنالیز شبکههای اجتماعی میتونه راهی عالی برای کامل کردن تصویر بازار هدفت باشه. این آنالیزها بهت کمک میکنن بفهمی چه کسانی با حسابهای اجتماعیت در تعامل هستن، حتی اگه اون افراد هنوز مشتری نشدن.
این افراد به برندت علاقه دارن. آنالیز اجتماعی میتونه اطلاعات زیادی رو فراهم کنه که ممکنه بهت کمک کنه بفهمی چرا. همچنین درباره بخشهای بالقوه بازار که ممکنه قبلاً به ذهنات نرسیده بود هدف بگیری، اطلاعات کسب میکنی.
همچنین میتونی از گوش دادن به شبکههای اجتماعی استفاده کنی تا افرادی که درباره تو و محصولت در شبکههای اجتماعی صحبت میکنن رو شناسایی کنی، حتی اگه دنبالت نمیکنن.
مرحله ۳. بررسی رقبا
حالا که میدونی چه کسانی با کسبوکار تو در تعامل هستن و محصولات یا خدماتت رو میخرن، وقتشه ببینی چه کسانی با رقبا درگیرن.
دانستن این که رقبات چیکار میکنن میتونه بهت کمک کنه به چند سوال کلیدی پاسخ بدی:
نمیتونی اطلاعات دقیق مخاطبین افرادی که با رقبات تعامل دارن رو به دست بیاری، ولی میتونی بهطور کلی بفهمی که اونا چه روشی رو پیش گرفتن و آیا این روش باعث ایجاد تعامل آنلاین شده یا نه.
این تحلیل بهت کمک میکنه بفهمی رقبات کدوم بازارها رو هدف قرار دادن و آیا تلاشهاشون برای اون بخشها مؤثر به نظر میاد یا نه.
مرحله ۴. ارزش محصول یا خدماتت رو مشخص کن
این مربوط به تفاوت کلیدی بین ویژگیها و مزایا هست که همه بازاریابها باید بفهمن. میتونی تمام روز ویژگیهای محصولت رو فهرست کنی، اما هیچ کس متقاعد نمیشه ازت خرید کنه مگر اینکه بتونی مزایا رو توضیح بدی.
ویژگیها این هستن که محصولت چی هست یا چی کار میکنه. مزایا نتایج هستن. محصولت چطور زندگی کسی رو راحتتر، بهتر یا فقط جالبتر میکنه؟
اگه هنوز فهرست واضحی از مزایای محصولت نداری، الان وقتشه که شروع به طوفان فکری کنی. با ایجاد بیانیههای مزایا، به طور پیشفرض اطلاعات اساسی در مورد مخاطب هدف خودت رو هم بیان میکنی.
مثلاً اگه خدماتت به مردم کمک میکنه تا کسی رو برای مراقبت از حیوانات خانگیشون پیدا کنن وقتی که نیستن، میتونی مطمئن باشی که بازار هدف دو بخش اصلی داره: (۱) صاحبان حیوانات خانگی و (۲) حیواننشینهای فعلی یا احتمالی.
اگه دقیقاً نمیدونی مشتریها چطور از استفاده از محصولاتت بهره میبرن، چرا ازشون توی یه نظرسنجی یا حتی یه نظرسنجی توی شبکههای اجتماعی نپرسی؟
شاید بفهمی که مردم محصولات یا خدماتت رو برای اهدافی استفاده میکنن که اصلاً بهشون فکر نکردی. این ممکنه دیدگاهت رو نسبت به بازار هدف برای فروشهای آینده تغییر بده.
مرحله ۵. ایجاد یک بیانیه بازار هدف
حالا وقتشه که همه چیزهایی که تا الان کشف کردی رو توی یک بیانیه ساده که بازار هدف رو تعریف میکنه، خلاصه کنی. این در واقع اولین قدم در ایجاد یک بیانیه موضعگیری برند هست، ولی این پروژه برای روز دیگریه. فعلاً بیایید به ایجاد یک بیانیه که بازار هدف رو به وضوح تعریف میکنه، پایبند بمونیم.
مثلاً، اینجا بیانیه موضعگیری برند Zipcar هست که در متن کلاسیک بازاریابی Kellogg on Marketing ذکر شده. ما به قسمت اول بیانیه که بازار هدف رو تعریف میکنه، علاقه داریم:
“برای مصرفکنندگان شهری، تحصیلکرده، و تکنولوژیک که نگران محیط زیستی هستن که نسلهای آینده به ارث خواهند برد، Zipcar سرویس اشتراک خودرو هست که به شما اجازه میده پول پسانداز کنید و ردپای کربن خودتون رو کاهش بدید، و به شما این احساس رو میده که انتخاب هوشمندانه و مسئولانهای کردید که تعهدتون به حفاظت از محیط زیست رو نشون میده.”
Zipcar همه ساکنان یک شهر خاص رو هدف قرار نمیده. حتی همه افرادی که توی یه شهر خاص ماشین ندارن رو هم هدف قرار نمیده. اونها به طور خاص افرادی رو هدف قرار میدن که:
اینها همه علایق و رفتارهایی هستند که Zipcar میتواند به طور خاص با استفاده از محتوای اجتماعی و تبلیغات اجتماعی هدف قرار دهد.
آنها همچنین به راهنمایی کلی رویکرد شرکت به خدماتش کمک میکنند، همانطور که در بقیه بیانیه موقعیتیابی نشان داده شده است.
وقتی بیانیه بازار هدف خود را مینویسید، سعی کنید مهمترین ویژگیهای جمعیتی و رفتاری را که شناسایی کردهاید، در نظر بگیرید. به عنوان مثال:
بازار هدف ما [جنسیت/جنسیتها] در رده سنی [محدوده سنی]، که در [مکان یا نوع مکان] زندگی میکنند و به [فعالیت] علاقه دارند.
احساس نکنید که باید به همین شناسههای خاص پایبند باشید. شاید جنسیت برای بازار شما بیاهمیت باشد، اما شما چند رفتار کلیدی دارید که باید در بیانیه خود بیاورید.
اگر محصولات یا خدمات متعددی ارائه میدهید، ممکن است نیاز به نوشتن بیانیه بازار هدف برای هر بخش بازار داشته باشید. در این صورت، تعریف پرسونای خریدار مفید است.
با وجود تسلط فعلی بر بازار، نایک نمونه خوبی از این است که وقتی تلاش میکنید مخاطب خیلی گستردهای را هدف قرار دهید، چه مشکلاتی ممکن است پیش بیاید.
نایک با کفشهای دویدن شروع کرد. در دهه 1980، تلاش کرد تا بازار هدف خود را از دوندگان به افرادی که کفش راحتی میخواستند، گسترش دهد. آنها یک خط تولید کفشهای غیررسمی راهاندازی کردند و شکست خوردند.
موضوع این است که: افراد غیردونده از قبل کفشهای نایک را برای راه رفتن تا محل کار یا سایر مصارف غیررسمی میخریدند. نایک این را بهعنوان فرصتی برای گسترش مشاهده کرد. اما به جای آن، وعده برند خود را رقیق کردند و شرکت واقعاً شروع به از دست دادن پول کرد.
“در نهایت، ما تعیین کردیم که میخواهیم نایک بهترین شرکت ورزشی و تناسب اندام جهان باشد و برند نایک نماینده فعالیتهای ورزشی و تناسب اندام باشد. وقتی این را میگویید، تمرکز دارید.”
در حالی که نایک قطعاً مانع خرید کاربران غیرورزشی از کفشهایش نمیشد، شرکت همه چیز را از توسعه محصول تا بازاریابی بر بازار هدف خود یعنی ورزشکاران در تمامی سطوح، از حرفهای تا آماتور متمرکز کرد.
در واقع، فهمیدن اهمیت تمرکز، نایک را به استراتژی بسیار موثری در بخشبندی بازار هدف هدایت کرد. برند نایک دارای چندین بازار هدف برای خطوط تولید مختلف خود است.
در شبکههای اجتماعی، این به این معناست که آنها از چندین حساب برای رسیدن به گروههای مختلف بازار هدف خود استفاده میکنند. هیچ یک از حسابها تلاش نمیکنند که همه چیز برای همه مشتریان باشند.
پست زیر از حساب عمومی اینستاگرام نایک، بخشی از مخاطبان آنها که به محصولات مد و سبک زندگی علاقهمند هستند را هدف قرار میدهد.
با داشتن یک رویکرد متمرکز و دقیق، نایک موفق شد به بازارهای هدف خود بهخوبی خدمت کند و همچنان به یکی از بزرگترین و معتبرترین برندهای ورزشی جهان تبدیل شود.
اما شرکت همچنین کانالهایی اختصاصی برای ورزشهای خاص دارد. در اینجا یک نمونه از محتوایی که برای دوندگان ایجاد میکنند آورده شده است:
مخاطب هدف تاکاسا
تاکاسا یک شرکت کانادایی در زمینه لوازم خانگی است که در زمینه تولید ملحفه و حولههای ارگانیک و تجارت منصفانه تخصص دارد.
در اینجا مخاطب هدف آنها به گفته بنیانگذاران، روبی و کولجیت راخرا، تعریف شده است:
“مخاطب هدف ما بخش LOHAS است که به معنای سبکهای زندگی خانوادگی مبتنی بر سلامت و پایداری است. این گروه از افراد یا در حال حاضر یک سبک زندگی سبز دارند یا در تلاش برای داشتن آن هستند … ما میدانیم که دموگرافی هدف ما بسیار آگاه است از آنچه خانوادههایشان مصرف میکنند و همچنین تأثیری که این مصرف بر محیط زیست دارد.”
در محتوای اجتماعیشان، آنها به وضوح ویژگیهای محصولاتی که برای مخاطب هدفشان مهم است، مانند مواد ارگانیک و رعایت اصول کار منصفانه، را شناسایی میکنند.
مخاطب هدف شهر پورت آلبرنی
چرا یک شهر نیاز به مخاطب هدف دارد؟ در مورد پورت آلبرنی، این شهر در حال کار برای جذب سرمایهگذاری، فرصتهای تجاری و ساکنان جدید است. به همین منظور، آنها یک کمپین بازاریابی و تغییر برند راهاندازی کردهاند.
و البته، یک کمپین بازاریابی نیاز به مخاطب هدف دارد. در اینجا نحوه تعریف مخاطب هدف توسط شهر آمده است:
“مخاطب هدف ما جوانان و خانوادههای جوان بین ۲۵ تا ۴۵ سال هستند که ذهنیتی کارآفرین دارند، خانوادهدوست، ماجراجو، از سبک زندگی فعال لذت میبرند، تمایل به مشارکت در رشد دارند، تحصیلکرده و حرفهای یا اهل فن ماهر هستند.”
در محتوای اجتماعیشان، آنها فرصتهای تفریحی را که برای این خانوادههای جوان فعال و ماجراجو جذاب است، برجسته میکنند و حتی از هشتگها و دستههای مرتبط استفاده میکنند.
مخاطب هدف White House Black Market
White House Black Market یک برند مد زنانه است. در وبسایتشان مشتری هدف خود را اینطور توصیف میکنند:
“مشتری ما… قوی ولی لطیف، مدرن ولی بیزمان، سختکوش ولی بیتکلف است.”
این توصیف وقتی مستقیماً با مشتریان صحبت میکنند خوب است. اما بخش بازاریابی نیاز به تعریفی با جزئیات بیشتر از مخاطب هدف دارد. در اینجا توضیح مفصلتر از مخاطب هدف این برند توسط رئیس پیشین شرکت آورده شده است:
“مخاطب هدف ما زنانی با میانگین سنی حدود 45 سال هستند… در مرحلهای از زندگی که بسیار مشغول هستند، عمدتاً زنان شاغل. احتمالاً یک یا دو فرزند در خانه دارند [یا]… ممکن است فرزندانشان از خانه خارج شده و در راه رفتن به دانشگاه باشند.”
با استفاده از هشتگ #WHBMPowerhouse، آنها بر روی این گروه کلیدی زنان در دهه ۴۰ زندگی که زندگی خانگی و حرفهای شلوغی دارند، تمرکز میکنند.