شاخص‌های اندازه گیری (KPI) همراه با 5 مرحله برای یک محتوای موفق

قصد دارم در این مقاله در رابطه با شاخص‌های اندازه گیری عملکرد کاربر(KPI) برای یک محتوای موفق، یک بازاریابی محتوایی (Content Marketing) موفق صحبت کنم. اینکه اگر ما در کسب‌وکار خودمان کار بازاریابی محتوایی انجام می‌دهیم چگونه می‌توانیم بگوییم موفق بوده؟ چطور می‌توان اندازه گیری کرد؟ شاخص‌ها چیست؟ خوشبختانه در فضای دیجیتال کار کردن این مزیت را دارد که شما می‌توانید تحلیل کنید، بررسی کنید و واقعاً می‌توانید موفقیتش را بسنجید. ولی در محتوا شاید کمی ‌متفاوت تر و سخت تر باشد، سعی می‌کنم در این قسمت به چند نکته مهم اشاره کنم.

شاخص‌های اندازه گیری (KPI) چیست؟

به آنالیز مخاطبین خود بر حسب تعامل و فعالیت هایی که در شبکه های اجتماعی یا وبسایت شما دارند و بدست آوردن آمار کلی از این نوع فعالیت ها شاخص اندازه گیری (KPI) یا شاخص اینگیجمنت گویند.

شاخص‌های اندازه گیری (KPI) قدم اول: بررسی فعالیت کاربر نسبت به محتوا

اولین و ساده ترین چیزی که می‌توان راجع به آن صحبت کرد این است که محتوایی که کار کردیم اصلاً دیده شده است یا خیر. یعنی اگر در بلاگمان یک پست نوشته‌ایم، یا هر چند وقت یکبار یک پست به طور منظم منتشر می‌کنیم، بررسی کنیم و ببینیم بلاگمان بازدید می‌شود؟ کاربر‌ها به سایتمان می‌آیند؟ صفحات مختلف را می‌بینند؟ چند دقیقه در صفحه‌ها می‌مانند؟ چه پیج‌هایی را بیشتر می‌بینند؟ همه این موارد را باید بررسی کنیم.

مقایسه فعالیت کاربر ها نسبت به گذشته

در واقع یک خوراک محتوایی برای کاربران آماده کردیم و دوست داریم آن کاربر از این خوراک استفاده کند. قدم اول این است که برویم و بررسی کنیم ببینیم این اتفاق انجام می‌شود یا خیر؟ خیلی از کسب‌وکار‌ها کاری که انجام می‌دهند این است که یک بلاگ راه می‌اندازند ولی اصلا تحلیل روی آن انجام نمی‌دهند. تحلیل نه در این حد که بیایند بررسی کنند کاربر کجاها رفته، بیایند مناسبت‌های مختلف تنظیم کنند، نه، در حدی که ببینند کاربری وجود دارد یا نه؟ چه تعداد وجود دارد؟ نسبت به ماه قبل رشد داشته است یا خیر؟

بررسی و آنالیز مهم ترین قدم شما در شاخص‌های اندازه گیری (KPI)

می‌توان گفت این اولین قدم برای این است که ما ببینیم محتوای ما دیده شده است؟ آیا موفقیت نسبی داشته است یا خیر؟ بررسی و آنالیز است. هر هفته، هر ماه بیایید بررسی کنید آنالیز را ببینید چقدر رشد داشتید، کدام صفحات بیشتر دیده شده، بخش‌های مختلف را ببینید تا برسید به اینکه آیا من دارم کارم را درست انجام می‌دهم یا خیر؟ اگر هم محتوای شما محتوای بلاگ نیست، اگر سوشال هست باز هم دارای شاخص‌های اندازه گیری (KPI) است و می‌توانید آنالیز بررسی کنید.

به طور مثال: 

مثلاً پیج اینستاگرام اگر باشد چک می‌کنید بازدید پروفایل‌تان چقدر است، لایک تان چقدر است، کامنت‌تان چقدر است، ذخیره کردن پست‌ها چقدر است، کلا نرخ انگیجمنت چطور است، چقدر رشد داشتید، فالوورها چقدر افزایش پیدا کرده؟

تمام این‌ها شروع خوبی است برای اینکه ببینیم آیا محتوا‌های ما دیده شده است؟ آیا خوراکی که آماده کردیم دیده شده است یا خیر؟

شاخص‌های اندازه گیری (KPI) قدم دوم: بررسی میزان تعامل کاربران با محتوا

شاخص بعدی که می‌خواهیم در رابطه با آن صحبت کنیم مربوط به انگیجمنت یا میزان درگیری کاربران است. این که کاربر چقدر با آن پست یا محتوا تعامل داشته و در واقع خوراکی که برایش آماده کردیم، چقدر از آن استفاده کرده؟ آیا خیلی استفاده کرده؟ آیا یک بخش کمی ‌را استفاده کرده و رها کرده؟

موضوع بسیار مهمی ‌است و برای آن می‌توان خیلی کارها انجام داد. اگر بخواهم مثال بزنم خیلی خوب است شما در پست‌ها، در بلاگ‌تان بیایید بررسی کنید کاربر چقدر صفحه وبسایت را بالا و پایین می‌کند؟ اگر همچین شاخصی را بگذاریم، که همچین آنالیزی قابل پیاده سازی است- که حتما آموزش‌هایش را می‌گذارم که در حال حاضر می‌توانید در یوتیوب هم سرچ کنید و به آن برسید – شگفت‌زده می‌شوید که درصد کمی ‌تا پایین مطلب ادامه می‌دهند که نشان دهنده تعامل کاربر ها با ماست.

به طور مثال:

مثلا نگاه می‌کنید هزار نفر در یک صفحه آمدند، ولی فقط از آن هزار نفر  ۳۰ درصد تا پایین صفحه را دیدند و این خیلی آمار عجیب و جالبی است. یک زمانی است که می‌بینید این اتفاق نمی‌افتد، یعنی درصدش خیلی کم است. یعنی محتوای من دیده شد ولی نه آنطور که باید دیده می‌شد.

مثال بهتری بزنم که این خیلی تاثیرگذار است. شما می‌خواهید یک ویدیو در آپارات، یوتیوب یا هر جای دیگر بگذارید و می‌خواهید ببینید که چقدر دیده می‌شود. اولین آمار این است که ببینید چقدر بازدید شده است. ولی آمار جالب و جذاب تری که می‌توان راجع به آن صحبت کرد این است که تا کجای ویدیو را دیدند؟ اگر شما یک ویدیو 3 دقیقه‌ای گذاشتید، آیا تا انتها مشاهده شده است یا خیر؟

اصطلاحاً به آن می‌گویند complete view، یعنی شما باید ببینید آن تبلیغ یا تیزری که ساختید، یا محتوایی که تولید کردید و آموزشی هم بوده تا چقدر دیده شده است؟ که این آنالیز هم با ایونت می‌تواند اتفاق بیفتد اگر در سایت خودتان بخواهید انجام بدهید.

تاثیر کامل دیده شدن محتوا (complete view)

اصطلاحاً ما حتی در تبلیغات یک بخشی داریم به اسم complete view یا  cost per complete view، یعنی شما به ازای بازدید کامل یک پولی به Advert work یا شبکه تبلیغاتی می‌پردازید. یعنی شما یک تیزر تبلیغاتی به زمان‌های مختلف می‌سازید – معمولا مدتش کم است – و آن را در اختیار Advert work قرار می‌دهید و آن را وقتی در اپلیکیشن‌های مختلف نشان داده شود فقط به ازای نمایش کامل ویدیو شما پول می‌پردازید، نه اینکه تا یک بخشی از ویدیو‌ را ببینند و بعد رها کنند، چون شما قطعاً یک روند تبدیل کاربر به خریدار یا CTA دارید، در ویدیو مراحلی را انجام دادید، آخر ویدیو یک لینکی گذاشتید، یک صحبتی کردید و انتظار دارید کاربر تا انتها آن را ببیند که همه این موارد در یک تبلیغات اتفاق می‌افتد در ترک کردن ویدیوتان هم می‌تواند به نتیجه نرسیدن تمامی این موارد باشد، که در این صورت است که می‌توان گفت تعامل مخاطب شکل می‌گیرد. یعنی من متوجه می‌شوم کاربر چقدر با ویدیوی من تعامل داشته است.

کامل دیده نشدن دلیل اصلی تعامل نداشتن

یک مثال ساده تر این که شما می‌بینید مثلاً در اینستاگرام ویدیو می‌گذارید هزار بازدید می‌خورد و بعد می‌بینید کامنت‌هایتان یک یا دو تا بیشتر نیست، یا یکسری کامنت ربات گونه است که به درد نمی‌خورد. این نشان می‌دهد ویدیوی شما شاید ویدیوی خوبی داشته،  اما کاربر تا انتهای آن را ندیده که کامنت بگذارند و یا طوری نبود که بیاید با شما تعامل داشته باشد یا شما در کپشن از او درخواست نکردید که نظرش را بگوید و دوباره این تعامل شکل نگرفته است و نرخ تعامل از لحاظ کامنت خیلی کم بود است. که شامل هر شبکه اجتماعی یا مطالب وبسایتی می‌شود و می‌توان راجع به آن صحبت کرد که این موارد هم شامل بخش دوم است که ارزش تعامل کاربر را نشان می‌دهد و لازم است که شما بیایید و بررسی کنید تا ببینید اینکه آیا محتوای شما موفق عمل کرده است یا خیر.

شاخص‌های اندازه گیری (KPI) قدم سوم: بررسی اشتراک گذاری محتوا

نکته خیلی مهمی‌ که در همین شاخص‌های اندازه گیری (KPI) می‌توان بررسی کرد اشتراک محتوا است. محتوایی که من در شبکه اجتماعی یا وبسایتم گذاشتم، چقدر به دست افراد مختلف رسیده است؟ اصطلاحا وایرال یا ویروسی شده؟

به عنوان مثال اگر پست اینستاگرام گذاشتم توسط چند نفر چند استوری شده، چند نفر آن پست را فوروارد کردند برای همدیگر؟ اگر یک پست توییتر گذاشتم چند بار ریتوئیت شده؟

نکته مهم این است تمامی این موارد قابل اندازه‌گیری کردن هستند، ولی بحث اشتراک گذاری در ایران به طور کلی کم است و کمی ‌سخت است و آدم‌ها در این زمینه متاسفانه خساست دارند. ولی اگر این اتفاق بیفتد نشان می‌دهد که واقعا محتوا خوب بوده است. اگر شما یک کتاب خوبی منتشر کنید، می‌بینید واقعاً در گروه‌های مختلف می‌رود. اگر در وب سایت‌تان باشد خیلی ‌ها دانلودش می‌کنند. این نکته مهمی ‌است و در شاخص اینگیجمنت خیلی تاثیر دارد.

شاخص‌های اندازه گیری (KPI) قدم چهارم: سرنخ (lead generation)

مورد بعدی و شاخص بعدی که خیلی مهم است، بحث lead generation است. به طور کلی اگر بخواهم بگویم اصطلاح فارسی‌اش را شاید بتوان گفت سرنخ.

این که کاربر ایمیل، شماره تلفن، یک اطلاعاتی از خودش را که به عنوان سرنخ باشد در اختیار ما قرار دهد تا ما بعدا با آن بازاریابی کنیم. یعنی اگر شماره تلفن داده بعدا برایش SMS بفرستیم، البته نه اس ام اس ام اسپم، یک اس ام اس خیلی مرتبط و خوب!

اگر ایمیل هست ایمیل مارکتینگ کنیم تا یک دیدی به ما بدهد که مخاطب ما به دنبال چه جور محتوایی است. این خیلی موضوع مهم و در عین حال پیچیده‌ای است و خیلی می‌تواند به افزایش فروش ما کمک کند. خیلی نمی‌خواهم واردش شوم، ولی محتوایی منجر به فروش می‌شود که مخاطب هدف خود را مشخص کرده باشد و بداند نیاز مخاطب چیست. اگر ما کار محتوا بازاریابی انجام می‌دهیم می‌توان گفت کسی بیشترین موفقیت را کسب می‌کند که از مخاطبین خود سرنخ یا همان دیتا داشته باشد و بداند مخاطبین بر حسب چه حس نیازی این دیتا را به ما داده‌اند در این صورت می‌تواند بر حسب مخاطبینی که دارد بازاریابی محتوا کند یعنی من اگر محتوای شما را همیشه دنبال می‌کنم حتما نیازی هست که برطرف می‌شود خوب چه موردی بهتر از من که می‌دانم به شما نیاز دارم و گرفتن شماره تلفن یا ایمیل کار آسانی است و برایم مشکل یا مسئله‌ای ندارد که ایمیل یا شماره تماسم را در اختیار شما قرار بدهم  و انتظار دارم که شما هم هم برای من از طریق ایمیل یا شماره تلفن محتوا بفرستید. 

اندازه گیری میزان گرفتن دیتا یا سرنخ از مخاطبین

پس اگر دارید کار محتوا انجام می‌دهید اولا خیلی مهم است که در جاهای مختلف از محتوا سعی کنید از مخاطب دیتا بگیرید، اگر این اتفاق می‌افتد و تعداد دیتا هایی که در طول روز می‌گیرید خوب است، نشان می‌دهید که دارید کارتان را خوب انجام می‌دهید. باید نسبت بگیرید، مثلا 30 هزار نفر در ماه به سایت من سر می‌زنند، از این 30 هزار نفر، چند نفر یا چند صد نفر حاضر شدند ایمیلشان را در اختیار من قرار دهند؟ یک نسبت بگیرید، اگر این اتفاق خوب جلو می‌رود خیلی عالی است. یعنی محتوای من محتوای موفقی است. اما اگر درست جلو نمی‌رود، باید باگ کار را بگیرید، احتمالاً اشکال از محتوا است، احتمالا کاربر اعتماد نمی‌کند، باید اعتمادسازی صورت بگیرد

شاخص‌های اندازه گیری (KPI) قدم پنجم: اقدام‌هایی نهایی (Last Action)

می‌رسیم به آخرین شاخصی که می‌خواهیم راجع به آن صحبت کنیم که شاید مهمترین است و اسمش را اقدام‌هایی نهایی (Last Action) گذاشتم که کاربر بعد از گذشت 4 مرحله قبل به این مرحله می‌رسد، آخرین اقدامی که وجود دارد برای هر کسب‌وکاری که احتمالاً خرید یک محصول است، احتمالاً خرید یک سرویس است، چیزی که هدف اصلی هر کسب‌وکاری است.

در حقیقت ما همه این کارها را انجام دادیم تا برسیم به این اقدام آخر که ببینیم چند نفر یا چند ده نفر می‌آیند محصول ما را خریداری می‌کنند و با محتوا به ما رسیدند. مشکلی که وجود دارد این است که ما معمولاً در بازاریابی محتوا ایران برعکس عمل می‌کنیم. یعنی ابتدا از مرحله پنجم شروع می‌کنیم در صورتی که اصلا مخاطب خود را نمی‌شناسیم و توقع فروش از محتوای خود را داریم.

 بهینه سازی 4 شاخص اندازگیری (KPI)

دوستان این را در نظر بگیرید، اگر 4 شاخص را قیف در نظر بگیریم، همه اینها باید بهینه شود، باید روی آن کار شود. ترافیک سایت من، اینکه چند نفر به سایت آمدند؟ چه کارهایی انجام دادند؟ آیا به من دیتا دادند یا نه؟ آیا خرید کردند یا نه؟ همه اینها باید بهینه (Optimize) شود. از همان ابتدا که به سایت آمدند چه تعاملی با ما داشته‌اند یا به لحاظی کدام محتوای ما بیشتر مخاطب به خود جذب کرده، میزان اطلاعاتی که در اختیار ما قرار دادند، میزان خرید کاربران طی یک بازه زمانی چقدر عددها و ارقامی بوده؟ یعنی از آن یک میلیون نفری که در یک سال اخیر به سایت ما آمدند، چند نفر منجر به خرید شد؟

من این موارد را گفتم برای اینکه بدانید بازاریابی محتوا چقدر پروسه طولانی و در عین حال شیرینی است که می‌تواند برای ما خیلی فروش خوبی بیاورد. ولی لازم است تمامی شاخص‌ها بررسی شود تا به محتوامان یک محتوا موفق بگوییم، محتوای که دارد می‌فروشد، اما نه در قدم اول، بلکه در قدم چهارم!

چهار قدمی ‌که به هم مثل زنجیر وصل هستند، و بازاریابی محتوا ما هم باید این ترتیب را حفظ کند تا بتوانید مخاطبین خود را به درستی بشناسید که به درستی به آن ها پیشنهاد بدهید. مطمئن باشید که حداقل ۳ تا ۶ ماه زمان می‌برد. با داشتن استراتژی درست به جلو بروید قطعا می‌تواند برای شما خیلی سودمند باشد.